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【案例分析】ofo与摩拜之间的市场较量!

北京全时天地在线网络信息股份有限公司官网  发布时间:2017-4-7  浏览次数:


1922 年 12 月,末代皇帝溥仪与婉容大婚,兄弟溥佳(电影《末代皇帝》纪录英国人庄则敦赠送有误)特意赠予他一辆西洋玩意自行车作为新婚礼物,溥仪高兴极了,在故宫骑了 3 天 3 夜,据说溥仪睡觉做梦喊得梦话都是骑车。

95 年后的今天,2017 年 3 月 19 日早上 9 点,住在北京三里屯附近的的各国大使馆工作人员,熟练地手机输入密码开锁,骑着中国产的小黄车、小橙车、小蓝车...飞奔三源里国际菜市场采购,准备过一个丰盛的周末。


 1922 到 2017,一辆自行车,纪录了中国百年历史的变迁,也告诉全世界今天世界的中心在中国。当摄影师坐标北上广深,航拍到几千辆彩虹单车被“扣押”时,我们恍然意识到,共享单车已成为继共享汽车后中国又一大新型经济,但这繁华背后正在重演如三年前网约车市场一样的百亿级“独角兽大战”,鹿死谁手,今年或许揭晓。

而以 ofo 和摩拜为代表的两大共享单车巨头之争,短短两个星期也从《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》迅速升级到《ofo和摩拜,谁将最终胜出?》, 我钻研一个星期,从营销策略、产品用户、商业盈利三方面,结合近400人投票、专家分析、第三方数据等,来综合比较 ofo 与摩拜的不同,不同背后的原因,不同的结局...

 

▌1 营销策略丨摩拜公关媒体,ofo 猛打广告?

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话:这是一个网红的时代,企业 CEO 要打破头奋力成为网红,这能省很多广告费。与 ofo 创始人戴威相比,媒体人出身的摩拜创始人胡玮炜,似乎更深谙“网红之道”,80 后美女 CEO,从 0 到 100 亿,失败了就当做公益,这些“励志”的标签和“感人”的故事,每每见诸于媒体端和社交圈,这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以,当3月7日一篇《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》的文章横空出生,迅速传遍了公关营销圈,再次引发广告效果几何与公关是否有用的大讨论,不少人津津乐道 ofo 和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹?

 3 月 21 日苹果 CEO 库克拜访 ofo 的照片刷爆朋友圈,3 月 23 日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动,摩拜与 ofo 的公关大战似乎随时随地都如影相随。以市场部网粉丝们的聪明程度,肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告,也几乎没有公司不做公关。区别只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每个想用传统广告的形式打动消费者的互联网新兴行业,总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo 是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自 2016 年 11 月起就启动了大规模的广告营销战役,宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要,哪里就有小黄车的广告,确实砸了不少钱。

至于摩拜单车,大家千万别因为创始人胡玮炜和 CEO 王晓峰频繁上节目、接受各种采访,便误以为摩拜只做公关。实际上,摩拜有在跟进 ofo 的广告策略,一直都有推广告,包括微博和客户端的信息流广告。不仅如此,不知道是不是感受到了 ofo 在投放广告后强劲的上升势头,摩拜的大规模广告也在线下全面出街。


至于两家公司还用了哪些营销手段来拉拢消费者,我同时搜索了 ofo 和摩拜两家公司的微博和微信,可以看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动,可见无论是重广告还是重公关,增加用户利益,优化用户体验都是一大杀器。然而,我仔细翻看了两家公司的官方微信账号,发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是 ofo 率先推出之后,摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年 11 月份紧随 ofo 在 5 月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放,在营销活动上同样似乎拜了 ofo 为师?


微信的推送日期显示出摩拜的跟随策略...


连文案都要照搬,难道说“模仿”会上瘾吗?

广告和公关,绝不是非黑即白、不可共存的,ofo 和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机,扩大到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力,而 ofo 的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多,读者们肯定会问了:到底哪种策略更好?

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的消息,而 ofo 则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已突破 1000 万,成为继淘宝、滴滴、美团之后,中国第四家日订单过千万的互联网平台。从目前的战果来看,摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹,大打广告的 ofo 更受消费者的青睐。

在这一场战役上,为何公关输给了广告?我专程请教了几位资深业内人士。

资深媒体人营销人郭先生表示:摩拜的公关营销是以 CEO 形象及故事为核心,从标题到内容,公关的对象更多的是媒体、投资人;实则对普通骑行者而言,他们不太关心什么情怀和故事,罗永浩的情怀高不高?故事讲的好不好?为什么他的锤子手机卖的并不理想?而且,讲故事讲情怀,一开始大家会觉得新鲜,但时间久了非常容易审美疲劳,同时媒体曝光越多,越容易出错。

88 后新媒体小兵骏先生表示:我们这样的年轻消费者非常个性化、以自我为中心,我们要的是自己的骑行感觉是否爽?摩拜虽然技术含量很高但比较重不好骑,《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文也曾推测,摩拜之所以主做公关,其背后的原因可能在于产品体验不佳,所以转而打 CEO 情怀故事来提升品牌情感,但从长期来看,摩拜的公关对终端用户而言,似乎并不那么奏效。

 GE 通用电气中国公关总监李国威表示:企业迅速扩张时期如果有资本支持,大量投广告是合算的,有人说摩拜公关占先,ofo 广告猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠,听她演讲反而有点着急,真心难为她了... 

 

▌2 产品用户丨摩拜首要考虑自行车本身,ofo 以骑行体验为核心

ofo 和摩拜营销策略不同,背后是双方公司理念的迥异,这充分体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说:摩拜首先考虑的是车辆的经久耐用,其次才是骑行的体验。也就是说,为了 4 年的长使用周期(节省后期运营维护成本),牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁,到 GPS 定位,摩拜单车噱头十足,

但沉重的车身、不好骑,智能锁不时失灵,也让用户体验变得不那么美好。摩拜对用户的不够重视,还体现在 3 月 19 日早上开始很多用户反馈出现充值 bug,但截止当天晚上 24 点,摩拜官方都没有给出具体回应和具体的解决方案。这时候摩拜的公关怎么突然隐身,令人狐疑!充值出现这么大的 bug,押金和支付会不会出现安全问题?甚至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的 bug 营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载,ofo 其实是中国无桩共享单车领域的原创者,其创始人代戴威一直强调,共享单车是为了解决用户出行的问题,也正因为用户而来,小黄车首先考虑的是用户体验,车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节,三角把手的设计可见一斑。不过此前 ofo 单车的耐用性一直饱受诟病,最近投放的小黄车越来越多,但是损坏的数量也是同步上升,这一情况也严重影响了用户体验。也许是意识到了产品本身的不足之处,其 3 月 9 日最新发布的 ofo 与 700Bike 共同研发的新车 Curve,强调工匠精神极致体验,甚至承诺不受天气影响,永不爆胎。


截止目前,到底谁是共享单车市场的 NO.1? ofo 宣称以 52% 的市场占有率一直是行业的引领者和老大,而摩拜则宣称自己的 APP 用户注册量和月活是第一,双方的数据公关战不绝于耳。

然而,到底谁家好,用户有话说!为此公关界的 007 于 3 月 18 日发起了关于“ofo 与摩拜,你对哪家公司的品牌印象更好?”的行业调查投票,截止 3 月 23 日投票结果显示:摩拜与 ofo 的支持率基本持平,ofo 略有高出。


可以看出,从产品到用户,ofo 和摩拜展开了近乎“肉搏”,但从总的市场占有率和用户体验来看, 似乎 ofo 略胜一筹。

 

▌3 商业盈利丨摩拜暂时还没有考虑盈利,ofo 宣布已有盈利 20%

据第三方数据预测,未来中国 50 个城市的共享单车市场容量高达 5000 万辆,这还不包括广阔的农村市场,这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿,这也吸引大量的国内外资本涌入,截止 2017 年 3 月,ofo 与摩拜两家披露的总融资额达到 70 亿,其中 ofo 完成 D 轮融资 4.5 亿美金,而摩拜宣布 E 轮融资 1 亿美金以上。 

对于各界最为关注的商业盈利,摩拜单车 CEO 王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了,还需要投资者干什么”,震惊整个互联网创投圈;而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时,再一次明确表示:盈利不是目前重点聚焦的方向,目前谈论盈利还太早,现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张,同时对于 20 亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

 


而对于商业盈利,ofo 创始人兼 CEO 戴威曾表示 目前 ofo 已经找到了清晰地盈利模式,已经有了 20% 的净利润,表现最好的城市是已经达到了 40% 的净利润,今年很有可能实现全面盈利。虽然 ofo 没有给出具体的计划,但 CEO 面对媒体的发言已经给出了明确目标。台湾经营之神王永庆老先生曾说:经营管理,成本分析,要追根究底,分析到最后一点。 

值得提及得是:自信找到了清晰盈利模式的 ofo 已经快人一步在上海地区推出“免押金”政策,只要芝麻信用分在 650 分以上便可无需交纳押金使用小黄车。这意味着 ofo 已经开始从“押金模式”转向推行“信用模式”。此举不禁让人想象摩拜将作何应对。当然,摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就当做公益”,无疑会让无数人开始怀疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金这一部分?那么,免押金是否会有些困难? 


这几天,ofo 和摩拜是否会合并,到底谁并购谁的争论甚嚣其上,知名互联网科技分析师丁道师向我表达了自己的独家看法:目前 ofo 和摩拜从模式上来说类似,从势能上来说也不相上下。但从便捷上来说摩拜更方便一些,而 ofo 骑行舒适度更强,二者短期内不会结束战斗。这是一个快速发展,并且快速产能过剩的行业,和当年的网约车竞争非常类似,2017 年下半年肯定会出现各种各样的问题层出不穷。另外,监管和管理条规也是时候该出现,保障这个行业健康发展。 

《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文的作者“品牌圈圈的小云子”在接受我们独家采访时表示:从产品的设计(尤其是产品的媒体化)来说,摩拜的确是下足了功夫的,我很钦佩它的勇气。如果是从模式上来说,更欣赏ofo。我认为 ofo 是一把锁,而摩拜是一辆车,ofo 是一种很轻的,平台型商业模式。也许以后任何一辆自行车刷成**,配上ofo的锁,就是一辆ofo。相比之下,摩拜更像传统的租车公司,只不过没有门店而已。

撇开专业人士的个人观点,摩拜前段时间被北京工商列入“经营异常”范畴。虽然摩拜回应是“搬家未及时变更地址”,但众所周知此“标记”将永久记录在案,有可能影响摩拜未来的融资及上市。那么,这会不会成为投资者风向,整个局势变化的引子?


 

▌结语

, 乔布斯说:带着责任感生活,尝试为这个世界带来点有意义的事情,这样你会发现生活更加有意义。对于共享单车而言,谁是最后的赢家对普罗大众而言不重要,重要的是真正带给他们出行生活更美好的共享...

——完——

本文转自市场部网,版权归原作者所有。